Etika Etis Sebagai Kontingensi Krisis Perusahaan

Etika bisa kita pahami dalam dua makna. Pertama, etika sebagai pengetahuan. Etika disini dimaksudkan sebagai suatu kumpulan pengetahuan mengenai penilaian terhadap perbuatan-perbuatan tindak-tanduk manusia. Sedangkan dalam konteks perusahaan etika bisa diartikan perbuatan atau way of corporate yang dilakukan oleh semua entitas di perusahaan. Kedua, etika sebagai label atau predikat. Seperti halnya ungkapan “Ia bersifat etis”. Hal yang ‘bersifat etik’ merupakan predikat yang dipakai untuk membedakan hal-hal, perbuatan-perbuatan, atau manusia-manusia tertentu dengan hal-hal, atau manusia-manusia yang lain. Di dalam perusahaan, label bisa digambarkan dalam bentuk kode etik yang distandarkan perusahaan. Standar ini didasarkan dari nilai-nilai yang berkembang yang kemudian dikumulatifkan dengan nilai-nilai tradisi dan budaya yang ada di perusahaan.

Etika sebagai ilmu pengetahuan dapat berarti penyelidikan mengenai tanggapan-tanggapan kesusilaan, sedangkan etika sebagai ajaran bersangkutan dengan membuat tanggapan-tanggapan kesusilaan. Pembedaan pemahaman ini sesungguhnya sama dengan pembedaan antara berbicara mengenai kesusilaan dengan berbicara menurut istilah-istilah kesusilaan. Dengan kata lain, dalam hal ini terdapat suatu ilmu pengetahuan yang murni deskriptif dan ilmu pengetahuan yang tugasnya sekedar manggambarkan objeknya secara cermat. Di dalam lingkup komunikasi krisis perusahaan, pemahaman ini bisa etika dapat dibentuk dari pengalaman dan pengetahuan yang terus berulang-ulang dan akhirnya terlembagakan setelah adanya kesepakatan yang dicapai. Etikapun setelah itu dengan sendirinya menjadi bagian yang tak terpisahkan dari strategi komunikasi krisis. Tidak semua bentuk etika bisa distandarkan, perlu penyelidikan dan pemahaman dan penyinergian dalam penerapannya agar bisa menjadi landasan komunikasi krisis yang komprehensif.

Paradigma Etika Perusahaan

Etika dapat menjadi kaidah dasar sebagai acuan bertindak entitas semua elemen yang ada dalam perusahaan. Dinamisasi perusahaan selalu melibatkan internal dan eksternal perusahaan. Dalam prakteknya perusahaan akan selalu berurusan dengan semua elemen yang ada, karyawan, pemegang saham, konsumen, komunitas, stakeholder, dan lingkungan. Tidak menutup kemungkinan suatu saat perusahaan pasti akan mengalami yang namanya krisis. Jika perusahaan jeli, krisis malah akan menjadikan perusahaan lebih mawas diri dan professional atau mungkin malah sebaliknya. Perusahaan Prudential mengalami krisis etika dimana dalam praktek komunikasi persuasif mereka bermasalah dengan etika agen mereka. Konsekuensinya Prudential pun harus rela mengeluarkan dana sekitar 35 juta dollar (Scism, 1996). Kejadian ini tidak akan terjadi jika dari awal Prudential menciptakan kode etik buat agen-agen mereka. Kasus Prudential hanya salah satu contoh kasus-kasus yang berhubungan dengan etika di perusahaan-perusahaan.

Sejujurnya permasalahan etika sangat erat kaitannya dengan paradigma yang dibangun perusahaan. Dalam sistem perekonomian modern (baca kapaitalistik), perusahaan lebih banyak mengejar paradigma profit oriented. Etika sama sekali tidak ada sangkut pautnya dengan kegiatan perusahaan (bisnis). Pandangan ini sama dengan yang diungkapkan Milton Friedman, bahwa dalam masyarakat kapitalistik setiap orang mempunyai hak yang sama untuk melakukan kegiatan usaha (free enterprise). Barangsiapa yang berani melakukan kegiatan usaha, maka dia pun berhak mendapatkan keuntungan semaksimal mungkin sebagai konsekuensi adanya resiko keberaniannya. Bahkan Buchholz, menambahkan, perusahaan hanyalah bagian dari economic system dan selebihnya bukan tanggung jawab perusahaan.

Faktanya, perusahaan yang mengabaikan prinsip etika pun mengalami krisis yang sangat kompleks efeknya. Ini sebagai bukti etika memiliki efek yang kuat dalam keberlangsungan suatu perusahaan. Maka tidak mengherankan jika Prudential pun segera mendirikan Enterprise Ethic Office (EEO) sebagai jawaban permasalahan etika yang menghantam mereka. EEO Prudential tidak hanya sebagai pusat etika. Namun, juga sebagai tempat komunikasi dialogis semua elemen yang ada dalam membekali dan standarisasi etika yang berlaku untuk semua elemen perusahaan. Pandangan business is business dalam masyarakat era sekarang akan banyak mengalami tantangan. Etika tidak hanya sebagai bagian kontingensi perusahaan dalam menghadapi krisis. Sabagai bagian paradigma perusahaan, etika memiliki posisi yang sangat strategis dalam membangun citra perusahaan. Efeknya memang tidak dalam hitungan waktu. Butuh waktu yang relatif tidak sebentar untuk menjadikan etika sebagai paradigma perusahaan. Karena etika sendiri juga memerlukan konteks dan ruang yang dinamis. Sejalan dengan keberlangsungan perusahaan itu sendiri. Paradigma etika sendiri memang tidak berkaitan langsung dalam kaitan profit. Tapi, fungsinya mampu meningkatkan profit itu sendiri. Karena erat kaitannya dengan kode etik perusahaan, profisionalitas, dan manajemen yang bertanggungjawab. Dengan kata lain sangat erat sekali hubungannya dengan pencitraan perusahaan dalam ranah internal maupun eksternal.

Etika Dalam Komunikasi Krisis

Komunikasi krisis adalah segala daya upaya yang dengan melibatkan semua elemen yang kompleks dalam menangani krisis yang terjadi. Krisis bisa terjadi lantaran sesuatu yang tak terduga di luar rencana planning perusahaan. Penanganan krisis pun tak serta merta dilakukan dengan reaksioner perlu pengetahuan dan pemahaman yang menyeluruh mengenai krisis itu sendiri. Dalam hal ini, etika menjadi esensi pemberlakuan berjalannya komunikasi krisis. Etika sebagai ilmu pengetahuan memiliki karakteristik yang hampir sama dalam menyikapi krisis. Karena etika sendiri lahir dari kesepakatan-kesapakatan dalam lingkup komunikasi krisis yang dialogis. Komunikasi krisis sendiri memerlukan landasan etika sebagai legitimasi dalam mencari solusi yang benar-benar efektif dan solutif. Kasus Prudential yang mengalami krisis etika agennya mengakui bahwa etika menjadi kode etik semua agen Prudential ke depannya. EEO bertanggungjawab penuh dalam hal ikhwal prosedur penanganan krisis yang berlandaskan kode etik yang sudah di buat perusahaan.

Etika dalam satu perusahaan jangan disamakan dengan etika dengan perusahaan yang lain. Setiap perusahaan memiliki aturan kode etik yang berbeda. Kalaupun sama hanya dalam ranah deskripsi etika secara umum. Etika sendiri dalam lingkup komunikasi krisis merupakan salah satu bentuk kontingensi krisis perusahaan. Adapun, jika krisis etika terjadi. Efek yang ditimbulkan bisa sangat bahaya. Meskipun hal itu adalah sepele. Imbasnya adalah citra perusahaan itu sendiri. Citra jatuh, kerugian yang sangat besar. Opini publik banyak dibentuk dari citra yang dibentuk perusahaan. Sedang dalam citra itu sendiri terkandung nilai-nilai etika yang dibangun seluru entitas perusahaan.

Komunikasi krisis menjadi akan sangat tidak solutif jika mengabaikan elemen etika. Meskipun dalam perusahaan dewasa ini lebih mengedepankan laba-rugi sebagai tolak ukur kesuksesan perusahaan. Sungguh tidak mungkin jika mengesampingkan yang namanya etika. Paling tidak mereka memiliki etika bisnis yang santun dalam berbisnis. Perusahaan tidak hanya dalam economic system ia berada. Ia ada dalam sebuah sistem, ekonomi, sosial, politik, dan budaya yang terus bergerak. Etika hanya merupakan salah satu upaya bagian perusahaan dalam menancapkan eksistensi mereka di mata publik. Etika santun yang dibentuk perusahaan tentunya akan menimbulkan kesan yang positif bagi publik.

Sebagai contoh, kebohongan adalah salah satu tindakan yang sangat tidak patut dilakukan suatu perusahaan. Perusahaan mana pun pasti akan sangat menolak praktek kebohongan. Apalagi yang menyangkut publik. Agen Prudentiallah sebagai contohnya. Mereka melakukan praktek penjualan dengan menyembunyikan informasi yang perlu disampaikan kepada konsumen. Meskipun hal itu dilakukan dengan kesan yang halus. Tetap itu namanya membohongi konsumen dan akibatnya sangat fatal. Penerapan komunikasi krisis pada dasarnya bersifat insedental. Tergantung krisis yang dihadapi. Akan tetapi, meskipun bersifat insedental, perusahaan sudah sewajarnya memiliki Crisis Communication Planning Management. Agar kedepannya tidak mengalami kegagalan penanganan krisis.

Etika sebagai landasan komunikasi krisis bisa berbentuk kode etik ataupun aturan yang bersifat proesedural. Banyak penerapan komunikasi krisis lebih mengedapankan penyelelamatan asset perusahaan. Dalam artian yang utama paling dilindungi adalah pemilik modal. Padahal perusahaan itu sendiri berdiri dalam sistem sosial ekonomi masyarakat. Kata sosial lebih menitikberatkan pada aspek kesapakatan yang harus dipenuhi oleh kedua belah pihak, perusahaan dan masyarakat. Adapun perusahaan sendiri juga memiliki etika ekonomi yang harus tetap dijaga dalam komunitas mereka yaitu dalam lingkungan bisnis atau antar perusahaan. Komunikasi krisis harus mampu memenej dan mengantisipasi segala kemungkinan yang terjadi atas hubungan yang dibangun di dalam sistem masyarakat dan komunitas perusahaan itu sendiri. Yaitu dengan melandaskan etika santun sesusai dengan konteks dan waktu yang ada.

Etika Sebagai Strategi Kontingensi

Penerapan etika merupakan bisa dalam bentuk langkah prosedural maupun dalam kode etik. Paling tidak, etika menjawab segala keraguan akan profesionalitas suatu perusahaan. EEO yang ada di Prudential sebagai contohnya. Setelah EEO berdiri sebagai tempat pendidikan etika. Satu persatu permasalahan mengenai etika dapat terseleseikan dengan baik. Bahkan sekarang semua agen Prudential akan memiliki langkah prosedural etika yang sama. Karena etika sudah menjadi bagian kewajiban yang harus dilaksanakan oleh setiap agen mereka. Tak jadi soal, apakah etika itu nanti menjadi kode etik atau berbentuk aturan prosedural. Yang pasti etika sudah menjadi bagian landasan dalam penerapan komunikasi dialogis yang dilakukan perusahaan.

Johannsen menyatakan dalam menyatakan dan pertukaran informasi, kedua belah pihak harus memiliki perhatian yang tulus satu sama lain. Perhatian yang tulus merupakan bentuk landasan etika yang riil untuk dilakukan oleh semua perusahaan terhadap konsumennya. Karena satu sama lain sangat membutuhkan. Ibarat simbosis mutulisme. Tanpa adanya peran konsumen, mustahil perusahaan bisa mempertahankan eksistensi mereka. Sudah sepatutnya hubungan simbiosis ini harus dimenej sedemikian rupa agar bisa menghasilkan input-input yang positif bagi kedua belah pihak. Penerapan etika adalah sebuah pilihan bagi suatu perusahaan. Kembali lagi pada paradigma apa yang dibangun oleh perusahaan tersebut. Sudah agak basi mungkin, jika masih ada perusahaan yang mengedepankan paradigma seperti ini. Dapat dipastikan perusahaan yang ada akan banyak mengalami serangkain krisis. Karena etika sudah menjadi persoalan yang sangat fundamental. Pelaksanaan etis atau tidaknya bertanggung jawab sosialnya suatu perusahaan, tidak lagi menyangkut apakah perusahaan harus melakukan atau tidak, tetapi bagaimana perusahaan menerapkan etika dan tanggung jawab sosial seharusnya dilaksanakan (Reich, 1998). Dari sini dapat dipahami, etika tidak lagi menjadi pilihan, tetapi sudah seharusnya menjadi kewajiban yang harus dilaksanakan.

Etika dapat dimaknai sebagai strategi kontingensi jangka panjang. Sehebat-hebatnya Crisis Communication Planning Management suatu perusahaan kedepannya dapat dipastikan akan mengalami krisis diluar planning tersebut. Tapi dengan adanya etika sebagai strategi yang berwujud kode etik dan prosedural, paling tidak akan mampu meminimalisir efek negatif yang yang ditimbulkan. Prudential sebagai perusahan yang bergerak di bidang asuransi tentunya akan banyak mengalami dalam hal etika. Karena dalam mempersuasif konsumen mereka, pastinya akan ada kegiatan hubungan yang bersifat personal. Dalam hal ini pastinya Prudential tidak akan mengalami kecerobohan yang pernah dilakukannya pada tahun 1996. Prudential sangat konsen sekali dalam menanggapi masalah etika setelah kejadian itu. Dibuktikannya dengan didirikannya Enterprise Ethic Office (EEO). Etika sudah sewajarnya menjadi bagian dari strategi komunikasi krisis. Paradigma etika jika sudah menjadi lajur perusahan, maka akan mampu meningkatkan performa perusahaan dalam mengatasi krisis yang ada.

Perusahaan harus mampu memiliki komitmen yang tinggi dalam pelaksanaan etika sebagai strategi. Komitmen sendiri sangat erat kaitannya dengan kesungguhan suatu perusahaan mengimplementasikan kontrak yang sudah disepakati dengan masyarakat, bahkan komitmen ini bisa menjadi safety net bagi perusahaan yang bersangkutan (Ghoshal, Barlett, 1996). Bahkan jika hal itu dilaksanakan dapat meningkatkan profit dan performance perusahaan. Pendek kata, perusahaan mampu melaksanakan dasar-dasar kontrak yang menjadi landasan perusahaan berdiri. Seperti yang dikemukakan Dunfee. Pertama, societal social contract, dimanapun perusahaan itu berada harus mampu memiliki kepedulian dalam memajukan bangsa dan negaranya. Hal itu bisa berwujud dalam program-program Corporate Social Responsibility (CSR) atau dalam bentuk program-program pembangunan yang dicanangkan pemerintah. Kedua, business social contract, entitas yang ada dalam perusahaan mulai dari manajer sampai karyawan pastinya menjadi lebih dari satu anggota masyarakat atau komunitas. Masing-masing komunitas memiliki harapan-harapan yang berbeda. Sebagai bagian komunitas, entitas pasti tidak lepas dari komunitas yang lebih besar, yaitu warga masyarakat atau Negara bersangkutan. Tentunya sebagai warga Negara memiliki hak dan kewajiban yang harus dipenuhi demi kemaslahatan bersama. Dengan adanya kontrak-kontrak seperti akan memunculkan aturan dalam mengatur hubungan tersebut. Aturan itulah yang nanti kemudian akan menjadi landasan etika di di dalam entitas perusahaan. Maka dari itu, suatu perusahaan tidak bisa lepas dari sistem yang ada dan suatu sistem pasti akan berdinamisasi terus. Dalam dinamika tersebut akan banyak melahirkan permasalahan-permasalahan yang baru yang harus siap dihadapi oleh perusahaan. Untuk sangat kecil kemungkinan, jika perusahaan mengesampingkan yang namanya etika. Etika sudah menjadi aturan yang secara langsung dan tidak langsung mengikat perusahaan dalam lingkup kontrak-kontrak di atas. Sudah sewajarnya etika menjadi bagian yang tak terpisahkan dari strategi komunikasi krisis jangka panjang sebagai kontingensi krisis.